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许伯源夜话

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日志

 
 

“茅台”保价还是保量?  

2013-01-18 01:45:46|  分类: 海淀夜话 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“茅台”保价还是保量? - 许伯源 - 许伯源夜话

十年辉煌的茅台酒今冬算走到了一个命运的节点上。
和人一样,碰到霉运喝凉水塞牙放个屁砸脚后跟。
一入冬就碰上“鬼”了,酒鬼酒“闹鬼”查出塑化剂,所有的高档酒都摊上倒霉。其实这本不是什么大事,但在当今所有的人都不知道往哪撒气的时候,凡有个事儿大家就都得闹一下,殊不知就是现在超市里大模大样地摆着用塑料桶包装的高粱酒二锅头根本没人搭理,酒鬼酒只在生产中用了些塑料管就碰上了“鬼”,谁让你是高档酒呢?不怕贼偷专怕贼惦记着。
塑化剂风波还没了,中央军委的禁酒令下达,这本是一件天大的好事,但轮到茅台五粮液等高档酒上就是个难过的坎儿了,立马给了全国高档酒生产企业一个“脸色”,销量立即锐减,见有人统计“成都市区各大商场超市卖场内,茅台销量下滑了40%,五粮液下滑30%,泸州老窖下滑了90%。”从反腐来看,这一招儿真准,可见公款喝了多少酒。但对这些高档酒企业来说,可就一刀戳到了肺管子上,还是辩证法英明,这叫物极必反,泰极否来,中国人最懂得这个又最不防备这个,凡人都一样凡事也都一样,股市最近就来了个否极泰来,很多人又踩空了。
军委禁酒令后海南四川两省紧跟着发出类似的政府机关“禁酒令”,再过一个多月“两会”后还不知有多少省会发出禁酒令是可想而知的事,明年是造酒企业的“小年”已经是铁板钉钉的事儿了。
屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。正在“茅台”顾头不顾腚紧张时刻,“本是同根生”的政府开始找“茅台”的麻烦,正如有人网上说“以政商关系密切著称的茅台集团或许从未想过会在企业低潮时遭政府当头一棒。”国家发改委与反垄断局、贵州省物价局依法调查茅台的限价令已形成“纵向价格垄断协议”。国家发改委与反垄断局为什么偏偏这个时候开展调查“茅台”不得而知,因为这类调查在全国过去从来没有过,这次是拿“茅台”开的第一刀,其实不论茅台还是五粮液或众多生产企业“控制价格渠道”已非一年两年,今日开刀让你不信“落井下石”都不行,以俺小人之心度之,估计发改委和反垄断局是门儿清今后这几年是喝不成茅台了。
“茅台”面临着一个举世名题:你妈和你老婆同时落水你先救谁?
也就是:茅台酒今后是想保价还是想保量?
都保?应该所有人都是这么想问题,做企业还是做人生,做减法是最难的,但摆在茅台面前的现实是,都保是不可能的!即保以前的产量又保现在的销售额业绩,这就是“夜郎之梦”了。明知销量必然会下降至少30%以上,如何保销量?保不了销量又如何保销售额?这也就是前不久茅台只抓销价而回避销售额的无奈,也许他们还不敢想销售额如何保的问题。
愚以为,茅台现在最佳的战略设计是保价。保价的前提是不保量,也就是大幅度减产保价。同时伴随着至少三个月以上不出厂一瓶酒的战术。
理由是,保量就保不住价,必然造成销售渠道价格雪崩,最终结果必然是保不住量也保不住价。只有保价的战略并伴随暂停出货的战术,才能给经销商以空间换时间,维系目前的销售渠道与价格体系,给经销商提供空间和时间“消化”库存,给市场一个明确的不降价预期,同时提高经销商的信心,要知道,损害经销商的利益就是损害未来的茅台。
这样做的结果是,2013年茅台高端酒的销售额降低至少30%,收入至少降低20%,股价有可能回到百元以下。但可以保住品牌形象,保住目前的高档酒价格体系,保住经销商队伍。利用这个时间和空间,重塑市场销售机制,开发商务用酒的客户群体,只有价保住了,量会重新回来。否则,量和价都保不住。
救老娘还是救老婆确实是个难题。
今天两市大盘回调1%,比我估计的还惨。

MACD接近0,阶段性顶点已经形成,这次回调必将继续,明天走高的可能性没有。

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